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    一年卖出25亿,这家小零食铺是怎么做到的!
    日期:2015-09-30 11:14:08 作者:管理员 点击:0
    摘要:这家叫做良品铺子的零食店,8年来由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,由最初的1家店发展到现在1400家,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。一年卖出25亿,它是如何做到的呢?
     
    这家叫做良品铺子的零食店,8年来由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,由最初的1家店发展到现在1400家,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。一年卖出25亿,它是如何做到的呢?

     

    一款名为“脆冬枣”的零食成了良品铺子今冬的“爆款”,单品销售额逾3000万元。“脆冬枣”的爆红,?#34892;?#24847;外,却又在预期之?#23567;?/span>


    意外,是新顾客流露出来的疑惑。这款冬枣,其貌不扬,又非进口,怎么就能卖到供不应求呢?


    但这一切,尽在良品铺子董事长杨红春的预期之?#23567;?#22312;市场里摸爬滚打近10年,杨红?#21512;?#20449;,消费者选择购买哪种商品,没有无缘无故的爱。


    杨红春对“脆冬枣”的信心,源于公司对该枣进行了?#20013;?#19977;年的研发。这款枣产自河北沧州,含糖量高,口感甜脆。但有一个致命弱点,鲜枣成熟期只有一个月,即便是冷藏,保质期也只有两周,过时即腐烂。这种枣,人们喜欢吃,但商家不敢进货。


    有没有办法能延长枣的保质期又不破坏其口感?从2008年开始,杨红春带领研发团队经三年攻关,终于研制出“低温脱水”工序?#21512;日婵?#20302;温过油,让枣脱水的同时营养尽量不流失,?#21592;?#25345;甜度。再离心?#24310;停档?#26531;中含油量,?#21592;?#25345;脆度。经此工序,枣的保质期得到了极大延长,同时糖分保持在60%以上,几乎接近鲜枣的口感,一问市即获好评。


    “脆冬枣”只是良品铺子创业8年来的一个缩影。自2006年在武汉开第一家店开始,8年来发展到1400家店,2014年销售额达25亿元。


    有人说,良品铺子的极速扩张是“踩对了点”,但杨红春则认为是商业?#20013;?#21019;新的结果。


    与许多企业家不同的是,杨红春的名片上写着两个职务:一个是公司董事长,另一个是公司商学院院长。

     

     

    站对了台风口

     

    关于创业,雷军有句名言,“成功靠勤奋是?#23545;?#19981;够的,需要找到能让你?#21892;?#26469;的台风口”。所谓“台风口”,就是要跟?#40092;?#20195;的趋势,在对的时间点做对的事情。


    如果说互联网手机是雷军创业成功的“台风口”,那么中国经济的?#20013;?#39640;速增长则是让杨红春?#21892;?#26469;的“台风口”。


    来自国家统计局的报告称,改革开放以来,中国经济保持年平均9.8%的增长速度,到2006年时?#21496;?#22269;民总收入步入到中等收入国家行?#23567;H司?#25910;入的增长,必然伴随着人们对消费升级的渴望。


    就在这一年,从一家上市公司离职的杨红春在武汉开了第一家店铺,专卖休闲食品。“店铺能发展起来,就是抓住了消费者需求升级的机遇。”杨红春注意到,生活好起来后,人们对吃的要求也在提升,讲究是吃好而不是?#21592;ィ?#23545;食品的品质尤为看重,哪怕是吃零食,也要?#32536;?#26356;有营养、更健康。因此,杨红春给自己的食品店起名“良品铺子”。


    卖休闲食品,并不是杨红春的首创,当时一些?#22363;『统?#24066;也在卖。一个新生的零食小店,该如何去跟包括家乐福、沃尔玛在内的大小?#22363;?#25250;生意?


    杨红春调研后发现,消费升级后,人们购买零食主要来自四个方面的需求,


     

     

    一是源于?#34892;裕?#31361;然就是想吃点什么;

    二是源于理性,认为吃哪类食品会补充营养;

    三是旅行需求,在旅行途中,人们通常都喜欢吃点什么;

    四是社交需求,拿上一袋好吃的零食看望朋友是个不错的选择。

     


    不论是哪?#20013;?#27714;,人们都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服务,于是一种以小包装、精选装、个性装为特色的零食在良品铺子亮相后,因挑选更便捷、食用更方便备受市场青睐。

     

     

    “我们做的不是买卖”

     

    把握了时代机遇的良品铺子,发展迅猛,8年来由最初的60多个品种发展到现在近1000个品种,由最初的1家店发展到现在1400家,由最初仅限于武汉市区发展到现在覆盖湖北、湖南、江西、成都、郑州等多个地区。


    在很多人看来,良品铺子生意越做越大。但杨红春却说,他们做的不是买卖,而是在研究人的需求。


    人的需求,大体分为五类,衣、食、住、?#23567;?#20048;。良品铺子所做的,是“食”里面的一个细分领域——零食。“细分领域的市场比较窄,我们只有把工作做得更深入才有可能获得消费者认可。”


    “把工作做深”的第一步,就是研究人们对零食究竟有怎样的需求。为此,良品铺子组建了约100人的研发团队,专门研?#28212;?#20040;样的零食最受消费者喜欢。


    比如辣椒作为一种调味品,在不同的省市所需调配的辣味是不一样的。湖北人喜欢酱?#20445;?#28246;南人喜欢鲜?#20445;?#27743;西人喜欢酸?#20445;?#25104;都人偏好麻?#20445;不?#20154;则好咸辣。


    再如,同样的花生,湖北喜欢蒜香型、五香型口味,而在湖南则是原味花生卖得最好。


    即便是同一座城市,在不同地区所需的口味也有差别。以武汉为例,光谷和江汉路商圈,以年轻?#21496;?#22810;,他们的口味偏重,辣味、甜味要重一些,而老小区的?#29992;?#21017;更喜欢清淡的食品。


    “我们总在想,为什么消费者一定要选择你?”杨红?#21512;?#27426;用类似的?#27425;剩?ldquo;逼”着自己不停地思考顾客究竟要想什么。

     

     

    “参与食品生产每一?#26041;?rdquo;

     

    顾客想要的食品,最重要的有两点:一是?#36393;?#20108;是口感好。要解决好这两个问题,杨红春决定从食品的源头着手。


    在传统的零售模式中,通常是由各个食品厂家直接提供产品,然后在各?#22363;?#31561;终端销售,生产与销售是两个不相干的?#26041;凇?#33391;品铺子决定颠覆这种模式,将终端卖场深入到生产一线,与厂家共同生产。


    瓜子是休闲零食中必不可少的一种商品。良品铺子与专门生产瓜子的厂家——武汉旭东食品有限公司合作,双方一起到新疆、内蒙古等地?#20197;?#26009;。那里有一种上好的瓜子,成熟期只有25天,每年9月份良品铺子?#23478;?#21644;旭东一起去提前“抢”货,否则去晚了只能买别人的“二道货”。


    “抢”货,只是良品铺子的第一步。如何与厂家一起生产成品,才是最重要的。为此,良品铺子还参与到厂家生产标准的制定?#26041;謚小?/span>


    比如牛肉干,因一年四季空气中水分不一样,导致其含水量不一样。经测试,在冬天?#21271;?#25345;22%的水?#37073;?#29275;肉干的口感会更好。在夏天,保持16%-18%的水分就比较好吃。


    再比如,一种产自福建的芒果干,若糖分高于48%则会太甜,要控制到40%左右,口感才比较好。


    良品铺子商品中心总监万正光还讲了一件有趣的事。?#21688;迅?#22312;制作过程中,当地人通常会将?#21688;?#25918;在戈壁?#37319;?#33258;然晾干,这种做法虽能保持原有口味,但很容易混进沙土。沙土很?#31119;?#32905;眼看不到,但吃进嘴里口感不好。


    对?#21688;迅桑?#19968;些商家并不会对其中的沙土进行处理,因为若用水清洗,一来会影响甜度,二来容易变质腐烂,是件吃力不讨好的事。


    良品铺子经三年研发,终于攻?#22235;?#20851;:用20℃-25℃水清洗,水温高了糖分会流失,水温低了又冲不掉沙子。还设计出特殊的漏斗式清洗槽,保证在清洗过程中,让细沙与?#21688;迅?#20998;离,再经快速烘干杀菌,从而让?#21688;迅?#26082;没有了细?#24120;?#21448;保持了原有口味。


    杨红春将良品铺子的这?#20013;?#20026;称为全程品质管理的产业链模式,除了与厂家一起制定有关含糖量、含水量、酸度、饱满度等标准外,还自己制定了质检标准。“所有的食品,除了要通过厂家和监管部门有关检测外,到良品铺子还需要经过?#32454;?#26816;测,合格了才能上市销售。”


    从这个角度来理解,良品铺子也是一家食品厂。在其产品的包装袋上,通常会有这样的表述——委托单位?#27721;?#21271;良品铺子食品工业有限公?#23613;?#34987;委托单位:某食品公?#23613;?#36825;表明,与其他的销售商相比,良品铺子对其售卖的食品比生产商更处于主导地位。


    杨红春说,良品铺子要做的,就是要参与到从原料采购到成品销售的每一个?#26041;?#20013;去。

     

     

    “以销定产,以量补货”

     

    正因为“一竿子插到底”介入全产业链生产,良品铺子的售卖模式也不同于传统零售商。


    传统零售模式,是由厂家先生产,然后送到?#22363;?#25110;超市销售。商家卖了多少,厂家再补多少货。良品铺子则颠覆了这种模式。


    良品铺子采取的是一体化供应链体系,对于销货量与补货量控制得非常精准。货卖掉之后,电脑系统会自动生成补单,参考店面规模、地理位置、销售速度等因素订单会自动平衡。既可保证1400家店不会出现断货,又不至于出现存货积压现象,可?#28304;尤?#20197;销定产,以量补货。


    “货卖了,才开始生产,是良品铺子的特色。”杨红春说,这种模式除了可?#28304;尤?#34917;货之外,还能缩短库存时间,让零食更新鲜,因为工厂一次只生产未来三天要销售的货。


    采用一体化的信息管理系统,也是良品铺子能管理好1400家店的秘诀。


    连锁店的扩张,主要有直营和?#29992;?#20004;种方式。良品铺子开发中心副总监王继派介绍,公司在创业早期,提倡让?#29992;?#21830;参与店面的营运和管理,但很快问题就出现了。最明显的问题是?#29992;?#21830;招不到员工。另一方面,?#29992;?#21830;各自为政,标准化的缺失导致管理出现错乱。


    若继续按照传统?#29992;四?#24335;的道路走下去,还可能出?#31181;?#31471;零售产品混乱、质量?#36393;?#38590;?#32536;?#21040;保证等更为?#29616;?#30340;问题。”王继派说,为避免重蹈?#34892;?#24320;放?#29992;?#20225;业的覆辙,公司决定修正?#29992;四?#24335;。


    修正后的?#29992;耍?#37319;取类似投资的操作方法:?#29992;?#21830;只需提供门店、缴纳一定的?#29992;?#36153;和首次进货的货款,门店的一切运营活动,从装修到人员招聘和管理、促销活动、商品定价及配送等,全部由良品铺子总公司负责,“这种方式的?#20040;?#26159;对所有店铺都能?#34892;?#31649;理,可?#26723;?#24066;场风险。而?#29992;?#21830;相当于是投资商,当的是甩手掌柜。”


    虽然每一家店的日常运营仍由总公司负责,但每家店拥有一定的自主权。比如根据店铺规模、位置、周边人群特征等因素的不同,店铺可灵活搭配商品,什么好卖就卖什么。事实上,良品铺子的信息系统也会给每家店定制品类清单,根据?#23548;?#38144;量在后台进行大数据分析,每半个月会给出一份报告,告诉老板哪种货卖得好要多准?#24863;?#21738;种货销量最差要换掉。


    生意的本质,就是研究产品与顾客需求的关系。”杨红春说,谁研究得更深入,谁与顾客贴得更近,更好地把?#23637;?#23458;新的消费习惯,谁的生意就能做得更好。这一点,不论是在传统经济时代,还是互联网经济时代,都是如此,只不过互联网时代对商家提出了更高的要求,因为顾客的需求更加多元化和个性化了。


    说这话?#20445;?#26472;红春缓缓抬起头,望着办公室外陷入了?#20102;肌?#21150;公室外的文化墙上贴着一幅宣传语,上面写着九个大?#37073;?ldquo;良品八年,为顾客而变”。




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